卡车

福佑卡车CMO做ToB品牌不是包装,

发布时间:2022/5/1 17:01:05   
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ToB品牌与“产品为王”的内在逻辑。

文|刘雨洁

封面来源|视觉中国年,中国物流的神话继续行驶。随着满帮上市,福佑卡车、货拉拉等预备上市,也有不少新玩家涌入零担、整车、空运等细分市场。产业链中游诞生了百亿千亿级别的独角兽,以其高速成长性和盈利期望,激荡着资本市场。光鲜增长的背面亦有难处。相对于传统快递行业来说,以整车运输为代表的互联网物流赛道ToB业务比重更大,从“圈地跑马”的角度来说,ToB业务的品牌运营思路与C端完全不同,具体表现为更加封闭、更有针对性,同时也能收获更明显的马太效益。“B2B产品的采购标准流程往往是由一小群人来做决定,所以ToB品牌营销实际上就是获得这群人的信任。”福佑卡车CMO周一骏认为,ToB业务更加需要为客户群创造信任来源,加强信任感。科技货运平台福佑卡车成立于年,专注于整车运输,以大数据和AI技术为核心构建智能中台系统,通过智能定价、智能分单等服务为产业链提供从询价、发货到交付结算的全流程履约服务。去年5月,福佑卡车向美国证券交易委员会递交招股书。同一时间,数据显示,整车运输市场是目前国内公路运输市场中最大的细分市场,年市场规模达到3.8万亿元,年复合增长率为3.8%,预计在年增长至4.5万亿元,市场潜力可观。行业利好之上,公路运输市场竞争正在陷入白热化。入局门槛低、客户需求同质化,加上第一波产业互联网的红利,造就了公路运输创投市场的繁荣,国内仅仅是货运平台就一度发展到近家。福佑卡车能够在此之中脱颖而出,主要在于两点:1.作为一家科技驱动的运输平台,福佑卡车更注重数字化技术自研,凭借大数据、AI等技术开发智能服务产品,创立货运经纪人竞价模式,在关键运营节点上取得了优势;2.在品牌运营方面深度投入。创始人单丹丹作为女企业家在持续为社会输出WomenPower,福佑卡车在行业可持续发展、社会责任等方面也有不俗的表现,比如在年发起了针对0万卡车司机家庭的“FOR-UFamily”公益项目等。为此,36氪对话福佑卡车CMO周一骏,聊了聊关于ToB营销的逻辑。36氪:做ToB品牌最重要的是什么?周一骏:以我们运输行业来讲,最重要的是客户的信任。比如我们叫福佑卡车而不是“XX货运网”,是因为人其实是对一个具象的东西更容易形成信任感的。卡车的文化本身就给大家一种亲切感,同时也能让客户明确知道我们是干什么的。做B2B的产品服务会更加注重人与人之间的对话,因为很多时候采买决策人员是对新的产品和概念缺乏认知的,越具象的指代越能清楚地体现要交付给客户的是什么样的价值。大家一说到卡车,第一就是大宗货运,第二是一个安全准时把东西送到地点的场景,第三是卡车司机具有朴实认真、吃苦耐劳的品质,这些都是非常积极的正面联想。我们做ToB的品牌,需要做到不去过多地解释自己,如果对一个陌生人需要解释三句以上我们是一家什么样的公司,这可能就会有点麻烦。36氪:有人会觉得ToB不需要花钱做品牌,从行业视角出发,你会怎样去反驳这种声音?周一骏:一家公司要不要做品牌,这个问题很重要,一定程度上也反映了这个行业对品牌价值的认可。举一个比较极端的例子,一家B2B企业需要市场营销的时候,可能是两种情况:一种是这家企业交付的产品或者服务非常好,且它处在高增长状态,需要通过市场行为来加速发展。我们可以将品牌和市场营销称为“催化剂”的作用,因为它不参与反应,但能加速反应过程。另一种可能是,这家企业的产品服务很一般,没有展现出品质和独特性,这个时候品牌推广肯定也是被需要的,但用它去帮助企业走向巅峰非常难。为什么?因为打造品牌更像是一个解释和包装的过程,如果你有一个好产品,但不善言辞,品牌可以帮忙去传递这些,但从ToB的营销路径来看,大多数时候我们也只能让消费者信任一次。另外,对我来说,B2B销售的本质在于为企业和行业解决问题。以货运市场为例,假如企业要采购一项运输服务,有几个服务商提供的产品和服务都差不多,你会选择谁?是不是最能影响决策的因素就在于,哪家厂商能以最高的效率和最低的成本理解并解决你的痛点?比如我们货运行业普遍存在效率低、资源分配不均衡、交易过程冗长的问题。你关心的是对方能否解决你的问题,包装话术的意义其实并不大,所以ToB领域的品牌沟通其实更多是基于品牌对于行业能力的整合,和对于企业服务的认知与体察。这也是为什么特斯拉把它的销售员叫做产品专家。回答完B2B品牌营销到底比的是什么,我再来回答ToB领域需不需要它。我的观点是,如果一家ToB企业的产品不行,确实没有必要花钱做品牌,同样的钱花在销售上,比如招聘那些能把客情关系维护好的人,反而效果更好。让客户决定购买其实是一个很复杂的过程,有很多制约因素,但是如果产品不行还要从品牌这块发力,它的投入产出比会很低。品牌永远只能帮你让别人试用一次,并且试用的代价可能会是巨大的。36氪:在福佑卡车对企业交付的过程中,您作为CMO提供的主要是什么样的价值?周一骏:我们优先会做的是“品质通感”。具体到细节层面,比如我们的工作人员的工服有着最好的肌理和布料,我们视觉印刷的质量、颜色和质感,

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